核心提示：在业内人士看来，中产轻奢从来没有真正有过消费的抛弃黄金时代，只有“投资的侈平富拓外汇黄金时代”。作者 | 刘艺晨。替也

编辑 | 潘心怡。不灵

寒冬来袭。中产

消费升级红利消退，抛弃中产阶级价格变得敏感。侈平他们开始拥抱买包的替也实用性和性价比。轻奢面临着被消费者抛弃的不灵尴尬局面。

当地时间5月9日，中产蔻驰（Coach）泰佩思琦，抛弃母公司（Tapestry）截至2024年3月30日三个月，侈平集团收入同比下降1.8%至14.82亿美元，替也净利润同比下降25.3%至1.39亿美元。不灵

在不同地区，集团最大的市场北美的消费仍然受到通货膨胀的抑制。在此期间，销售额同比下降3%，在去年同期高基数的基础上，大中华区收入同比下降2%。

在其品牌中，占总收入近80%的蔻驰贡献了近几个季度最慢的增长率。报告期内，收入同比仅略有增长0.14%；kate spade和思蒂韦曼（Stuart Weitzman）收入分别下降了6%和18%。

财务报告发布后，富拓外汇泰佩思琦将其2024财年销售预期从67亿美元降至66亿美元。

Capri集团也是时尚轻奢巨头，情况更加艰难，迈克高仕是其主要品牌（Michael Kors）2023年财年销售额为38.8亿美元，比三年前下降了6.5%，与蔻驰拉开了近10亿美元的差距。

迈克高仕对折扣渠道的依赖逐年加剧。财务报告显示，2020财年(截至2020年3月28日)至2023财年(截至2023年4月1日)，品牌零售奥莱店数量从271家增加到304家，但专卖店数量不断减少。2023年，迈克高仕位于北京三里屯太古里，apm、朝阳大悦城的标志性商店也关闭了。

以自然年计，蔻驰、迈克高仕各季度销售额。

面对市场寒意，两大头部轻奢集团最终选择集团取暖。

2023年8月，泰佩思琪集团宣布将以85亿美元收购迈克高仕母公司Capri Holdings。管理层预计，通过供应链整合降低成本和提高效率，该交易将在完成后3年内达到超过2亿美元的成本协同效应。

资本市场的态度保留了这次冒险的收购能否结束两者的竞争关系。

消息发布后的第二天，Capri集团股价飙升56%至54美元，创下单日涨幅最大；泰佩思琦大幅下跌近16%，一天内股价蒸发了16亿美元。

原因是，一方面，两个同质化品牌的结合不足以扭转轻型奢侈品行业的普遍困境；另一方面，从过去几个季度的业绩来看，新集团的六个品牌中，只有蔻驰处于明确的增长轨道。

最新消息显示，今年4月，美国联邦贸易委员会提起了反垄断诉讼，面临着巨大的变量，更大的不确定性来自消费者购买力的下降。

近年来，全球奢侈品消费受到全球通胀飙升、失业率上升等因素的严重挤压。今年第一季度，LVMH集团和开云集团收入分别下降2%和11%，爱马仕集团收入增长也大幅缩水。

在开云集团收购华伦天奴之前，时尚集团携手合作，集团取暖已成为一种趋势。（Valentino），OTB集团收购了吉安维托罗西的鞋品牌（Gianvito Rossi）。

“多品牌并购之所以能成为当前的主流，是为了保证规模，保持品牌的利基特征。结合多个小时尚品牌，也能缓解集团整体增长焦虑。迪智成咨询董事长程绍珊介绍。

虚幻的“黄金时代”。

轻奢以 “Affordable luxury“(负担得起的奢侈品)的定位迎合了中产阶级消费需求的快速扩大，成为奢侈品技术与大众消费市场融合的产物。

2008年金融危机后，美国、欧洲等主要奢侈品消费国家和地区经济疲软。拥有3亿中产阶级的中国已成为许多轻型奢侈品牌的“允许之地”。

2010年，蔻驰从经销商手中收回控制权，在上海开设了中国大陆第一家旗舰店。同年，汤丽柏琦（Tory Burch）在中国香港落地。第二年，迈克高仕也正式进入大中华区市场，5年内开设了100家门店。

在大logo审美盛行的时代，蔻驰、迈克高仕等品牌推出了印有“双C”、“MK圆标”的包，同时以月为单位，高速推出新产品。

上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌告诉36氪，早年大多数轻型奢侈品牌都采取了“与奢侈品开店”的策略，旨在在创造自己的形象，同时突出一定程度的“成本效益”。

为了进一步扩大消费群体，蔻驰还专门为奥莱渠道设立了产品线。对刚进入职场的农民工来说，想要以几百元的价格买到“轻奢”，并不难。

以“韩流”起势的MCM，贡献了另一个轻奢的经典案例。

MCM于2014年初正式进入中国大陆市场。第二年，当蔻驰、迈克高仕等轻奢品牌利润增长为负时，MCM年销售额逆势同比增长14%以上，中国市场对总收入贡献近三分之一。

在MCM最受欢迎的几年里，东方神起、EXO等韩团顶流、蕾哈娜、贾斯汀·比伯、c罗等国际巨星都被拍到背着MCM。

干邑铆钉背包的形象越来越受欢迎。该品牌声称，只有LV和MCM将为每个包安排一个印在铜牌上的独家序列号，MCM确实成为韩国仅次于LV的免税渠道的热门品牌。

据麦肯锡报道，2016年，轻奢消费占中国整体奢侈品的36%，历史增长率超过重奢消费。MCM的表现也攀登了当年历史的巅峰。

MCM的下坡路也很快。由于经典产品与韩流文化的紧密联系，MCM在创新的道路上遇到了许多困难。再加上盗版的持续影响，同一个明星的网络红包很快就在国内市场上流行起来。

据《新周刊》统计，MCM目前在中国大陆有43家门店，与十年前相比几乎没有增长。

此外，与蔻驰、迈克高仕不同，MCM目前还没有收回中国的代理经营权。近年来，中国最大的代理商何美集团因债务危机而不知所措。2018年至2020年，总亏损超过40亿元，已开始向氢能转型。

轻奢的出路在哪里？

现在陷入困境的轻奢品牌，并非没有尝过“顶流”的滋味。但在业内人士看来，轻奢从未真正有过消费的黄金时代，有的只是“投资的黄金时代”。

“2014年左右，轻奢品牌看中了中国经济的发展势头，开始通过不断增加销售点和销售面积来换取业绩增长。”No “在这个阶段，许多商业地产开发商也在推动轻奢落地开店，最终导致行业扩张过快，”Agency时尚行业独立分析唐小唐说。”。

与营销稀缺的奢侈品行业不同，面向大众市场的奢侈品牌往往难以抵御快速扩张带来的诱人回报，以扩大销售规模为己任。店铺运营成本过高，品牌库存一度成为困扰行业的难题，泛滥的蔻驰开始被嘲讽为“买菜包”。

正是在这一时期，越来越多的消费者开始意识到轻奢只是一个阶段性的消费需求。

在工作的第三年，北京白领周宁从海淘渠道精心挑选了一个4000元的小众豪华包，但他“只是新鲜的，只有7元、八个月，开始寻找更昂贵的目标。

在她看来，轻奢不会满足，只会进一步放大成年人的消费欲望。“一旦你有了更贵的包，别人就能看到品牌，你就再也不想背没人知道的轻奢了。”。

“一般来说，重奢侈品应该以商业品牌为重点，轻奢侈品应该以商业用户为重点，大众消费应该以供应链为重点。程绍珊认为，当经济周期处于下行阶段时，轻奢品牌应牺牲一定规模，保持色调，增强品牌粉丝忠诚度。

根据36氪小规模研究获得的数据，更多的消费者在放弃传统的轻奢侈品牌后，将购买目标转向利基设计师或负担得起的生活方式品牌——要么寻找更能炫耀品味的标签，要么简单地携带帆布袋来创造一种“放松”的人类设计。

36氪根据调查结果制图，消费者在购买手袋时关注的主要因素。

调查还显示，在购买手袋时，“外观设计” 是消费者最看重的因素，占67%。此外，近60%的受访者更注重“容量和耐久性”，其次是“性价比”和“品牌”。

在轻奢的困境中，法国品牌龙翔（Longchamp）成为例外。除了价格低廉、实用性强外，该品牌的普及还与其定制业务和转型的普及有关。

根据英国奢侈品电子商务Treadspy榜单，由于经典产品“饺子包”的流行，龙翔的全球搜索量在2023年增长了40%，成为需求增长最快的品牌。品牌CEO 2023年在接受腾讯时尚专访时提到，中国已成为龙翔最大的海外市场，该品牌预计到2026年将在中国开设60家线下门店。

据LADYMAX报道，在支持定制业务的推动下，消费者不断探索龙翔的新可能性，然后自发形成被称为“龙门”的社区文化。

从龙翔的案例来看，千禧一代消费者明显更喜欢能带来情感或价值认同的品牌，而不是流行的风格。社交媒体时代的“流量密码”发生了变化，轻奢品牌变红的方式比以前多了一点偶然。

林燕目前在蔻驰供应链管理部门工作，他告诉36氪，蔻驰近年来一直强调缩短开发周期，加快新产品上市。品牌设计风格越来越接近千禧一代的审美，大标志、老花式经典产品的比例正在下降。

在林燕看来，以年轻职场女性为代表的主流消费需求一直稳定。然而，消费者确实有更多的选择，而不是传统的轻奢品牌来控制市场。

轻奢的核心消费者群体仍然是流动性强、抗风险能力弱的中产阶级群体。在不确定性不断增加的宏观背景下，轻奢能否逃离“中间坠落”的命运还不得而知。

(文中周柠是化名)。